Jak funguje stanovení cen produktu
Obsah
Většina lidí považuje ceny za rozšíření chamtivosti společnosti. Jinými slovy, běžné vnímání je, že když je daný produkt drahý, je to proto, že společnosti, které ho dělají, chtějí získat co nejvíce zisku. Ve skutečnosti podniky nemají úplnou kontrolu nad cenami, které účtují. Ceny v kapitalistické ekonomice jsou založeny na nabídce a poptávce, nikoli na „chamtivosti“.
Proč cena?
Vysoká cena položky je příznak, nikoli nemoc. Skutečným viníkem jsou náklady. Společnost, která vyrábí a prodává kartáčky na vlasy, nemůže svévolně nastavit cenu na 1 000 USD za kartáč, protože je nikdo nekupuje; desítky dalších výrobců kartáčů na vlasy již stanovily nižší ceny. Cena položky tedy nemůže překročit cenu stanovenou jinými společnostmi, které tuto položku vyrábějí. Společnost může nastavit svou cenu vyšší než průměr, pouze pokud může přijít s vysvětlením - například luxusní materiály nebo produkt, který pracuje rychleji nebo spolehlivěji než ostatní.
Aby společnost mohla zůstat v podnikání, musí mít cenu, která je vyšší než její náklady na výrobu tohoto produktu. Jinak ztratí peníze za každou prodanou jednotku. Společnost je povinna použít cenu, která je podobná konkurenci. Jedinou věcí, kterou může ovládat, jsou jeho náklady. Společnosti tak využívají nejúčinnější a nejlevnější způsoby výroby a prodeje svých produktů, aby dosáhly dostatečného zisku k prosperitě.
Společnost, která přichází s levnějším způsobem, jak svůj produkt vyrobit, má možnost buď udržet cenu na stejné úrovni, nebo jinak přenést úspory na spotřebitele poklesem cen. V praxi se společnosti téměř vždy rozhodnou snížit ceny. Důvodem je, že nižší než obvyklé ceny bez poklesu kvality přilákají obrovské množství zákazníků, kteří obvykle nakupují od konkurentů. Zvýšením jeho podílu na trhu (zejména procenta spotřebitelů, kteří nakupují od jedné společnosti), může dosáhnout mnohem vyšších zisků než by tím, že ponechá stejnou cenu.
Cena a konkurence
Nižší ceny společnosti a zvyšující se podíl na trhu samozřejmě budou její konkurenti okamžitě reagovat na snižování cen. Totéž platí pro penetrační ceny. Někteří z těchto konkurentů najdou způsoby, jak snížit své náklady a zůstat v podnikání, zatímco jiní to nebudou schopni a nakonec bankrotují. Konečným výsledkem je celkově nižší cena. Takže zatímco každá společnost by ráda účtovala vyšší cenu, jako skupina se podniky v daném odvětví navzájem nutí nabízet co nejnižší ceny.
Ve výjimečných případech bude skupina konkurentů ve stejném odvětví souhlasit s tím, že si všichni budou účtovat stejnou (vysokou) cenu. Toto uspořádání se nazývá kartel a v mnoha zemích, včetně USA, je nezákonné. Kartely nejen ohrožují podniky tím, že je otevírají trestnímu stíhání za porušení antimonopolních zákonů, ale jsou také ze své podstaty nestabilní. Dříve nebo později jeden z členů bude „podvádět“ a nabídnout nižší cenu, aby přilákal zákazníky, což nutí své konkurenty, aby udělali totéž.
Někdy vláda nebo jiná právnická skupina zasáhne stanovením uměle nízké ceny za určitý produkt, jak tomu bylo v 70. letech minulého století u benzínu v USA. Výsledkem je vždy nedostatek tohoto produktu, který způsobuje spotřebitelům větší bolest, než by kdy mohlo dojít ke zvýšení cen. Uměle nízké ceny způsobují, že společnosti přesouvají své zásoby na jiné trhy, kde si mohou legálně účtovat vyšší ceny. Opět to není kvůli „chamtivosti“, ale proto, že v mnoha případech společnosti prostě nemohou zůstat v podnikání za tyto ceny, takže nemají jinou možnost, než najít nový trh nebo zahynout. Jediným způsobem, jak skutečně snížit ceny, je snížení nákladů na výrobu tohoto produktu. Snažit se problém vyřešit stanovením nízké ceny je jako namočit teploměr do ledové vody a prohlásit horečku za vyléčenou.
